МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

БРЕНД МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ

Многие компании на рынке даже не подозревают о наличии и существовании профессиональной "группы поддержки" для их бизнеса. В эту группу поддержки входят агентства по маркетинговым исследованиям, рекламе, PR, директ маркетингу, брендинг агентство Киев

 

   Подход маркетинговых дилетантов таков, что "зачем тратить деньги на них, если я до сих пор обходился без них и вполне жив, здоров, и в меру упитан". К сожалению, при всём стремлении нашей страны достичь экономических высот развитых стран, подобный подход играет роль закостенелого тормоза экономического развития, как самой компании, так и сектора экономики и страны соответственно. Потому что, грубо говоря, если без использования маркетинговых методов работы на рынке компания получает прибыль в размере "Х", то при планомерном и верном использовании маркетинговых инструментов он бы получил как минимум "30Х", 10 из которых покрыли бы расходы на маркетинговую деятельность, а 20 - остались чистой прибылью. Секрет прост - повышается качество и интеллектуальный уровень процесса принятия решений. Тем не менее, почему-то есть ещё компании и фирмы в Украине, которые до сих пор считают, что лучше иметь синицу в руках, чем журавля в небе, не понимая, что в данных условиях конкуренции у них в руках реально окажется огромный страус.

 

   Одним из важнейших маркетинговых инструментов являются маркетинговые исследования. В данной статье я попробую объяснить, почему это так важно и необходимо для вашего бизнеса, для долгосрочного существования и лидирования на рынке, а также, какие общие методики маркетинговых исследований можно применять.

 

   Итак, маркетинговые исследования представляют собой интеллектуальную консистенцию определенных данных и информации, которая жизненно необходима для принятия маркетинговых решений в компании. Задача любого маркетолога - убеждаться, что маркетинговая исследовательская информация используется в целях улучшения продуктивности и эффективности конечных маркетинговых результатов во всей организации. Давайте рассмотрим основные виды маркетинговых исследований и их вклад в Бренд Маркетинг компании.

 

   Итак, почему маркетинговые исследования так важны? Маркетинговые исследования, как и всё хорошее, должны придерживаться определенных критериев и соответствующего уровня. Они должны быть: Уместными, Надёжными и Действенными.

Уместные - в нужном месте, в нужное время.

Надёжные - информация собрана соответствующим образом, и с наименьшим процентом статистической ошибки.

Действенные - на основании исследования можно делать определенные маркетинговые шаги и принимать реальные решения, другими словами, применять в жизни, а не складывать пылиться на полку.

 

   Процесс внедрения на рынок новой марки или нового продукта вашей компании, изменения какой-либо детали продукта (пачки, упаковки, названия или дизайна, например в целях удешевления себестоимости продукта при условии поддержания прежнего уровня имиджа) является очень дорогим сам по себе. Ни одна организация не может себе позволить любительски или дилетантски-поверхностно относиться к рынку, так как любой шаг выливается в реальные деньги, а будут ли это убытки или прибыль - зависит уже напрямую от верности и точности направления. Итак, риск для любой компании просто огромен, а ошибки - уничтожающие и судьбоносные. Таким образом, догадки и предположения на рынке должны быть заменены точными фактами, цифрами и исследованиями по опросу мнений потребителей.

 

   Маркетинговые исследования обеспечивают законной и объективной информацией о рынке, потребителях и/или торговле. Беспристрастный и систематический сбор данных и их интерпретация созданы для того, чтобы помочь управлению маркетинга принимать эффективные решения и снижать риск, связанный с процессом принятия решения.

 

   Маркетинговые исследования не могут быть разовым занятием, этот процесс должен быть постоянным.

   Маркетинговые исследования могут помочь в определении рыночных тенденций, ожиданий потребителей, конкурентной среды и т.д. и тем самым информационно поддерживать решения руководства.

Зачем нужны Маркетинговые Исследования?

Для сохранения и укрепления своих позиций в реальном мире вы должны постоянно принимать решения о марке, продуктах, цене, дистрибуции, методах коммуникации с потребителем и представителями торговли, чтобы не подвергать ваш бизнес неоправданному риску.

 

   Также нужно помнить, что существует вечный конфликт между стоимостью ресурсов, необходимых для каждого решения, и риску неэффективного использования данных ресурсов.

 

   Маркетинговые исследования оправданы, когда существующая информация отвечает требованиям для принятия решения; и время и стоимость маркетингового исследования оправданы более высокой ценностью полученной информации.

 

   Существуют три ключевые области, о которых исследования могут предоставить вам, как управляющему составу Маркетинга компании, информацию:

1. Информация о рынке

2. Информация о продукте и марке

3. Информация о торговле

Информация о рынке включает в себя понимание сущности рынка и покрывает следующую информацию:

• Рыночные продажи вашей категории продукта - общие продажи, региональные, по сегментам, по маркам, по компаниям, по ценам, по видам торговых точек

• Активность конкурентов

• Поведение потребителей, привычки, способы потребления, мнение о продукте, осведомленность и поведение по отношению к собственным и конкурентским продуктам

Целью многих бренд маркетинговых решений являются определенные продукты на рынке, как продукт компании должен быть представлен и продвигаться на рынке, где он должен находиться и кому он должен быть необходим. Типы информации о марке и продукте, которые вы можете получить через исследовательские брендинговые агентства:

• На какие продукты или марки должна ваша компания/организация нацеливать свои маркетинговые усилия - чего хотят потребители;

• Какие пачка, имя, продукт должны быть использованы;

• Какую рекламу или коммуникацию необходимо создать, чтобы было соответствующее эмоциональное восприятие или ассоциация;

• Когда должна быть показана реклама, кому и сколько нужно тратить на это денег;

• Что потребители думают о вашем продукте, марке в сравнении с конкурентными продуктами и марками;

• Оценка ассортиментности марок продукта вашей категории.

С точки зрения торговой информации вы можете получить следующую информацию:

• Какой уровень представленности вашего продукта на рынке и таких показателей как продажи и дистрибуция

• Поведение розничной торговли по отношению к поставщикам и дистрибуторам

• Какой уровень влияния торговых промо - акций и размещения рекламных материалов на месте продаж.

Методологии Исследования

 

Как было сказано в начале данной статьи, давайте рассмотрим основные методики исследований. В общих чертах, существуют три методологии в зависимости от способа сбора информации. Это:

1. Вторичный сбор информации (Desk Research)

2. "Качественное" Исследование (Qualitative Research)

3. "Количественное" Исследование (Quantitative Research)

Итак, коротко о каждом виде:

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Вторичный сбор информации (Desk Research)

 

   Этот способ основан на сборе вторичной информации, такой как опубликованные правительственные журналы, технические журналы, обзор прессы и т.д. Также включает в себя анализ уже существующих маркетинговых исследовательских архивов по постоянным обзорам рынка, проведенным на рынке в течение последних лет.

Маркетинговый анализ сайта

   Анализ этих данных полезен для понимания и/или прогноза макроэкономических тенденций, например тенденцию в производстве молока или чая через 15 лет.

 

"Качественное" Исследование (Qualitative Research)

 

   Возможно, многие из вас в данный момент не поверили своим глазам и подумали, 'неужели можно выделить виды исследования по качеству? Если данный вид - качественный, то тогда официально существует и "некачественный" метод?!' Поэтому спешу разубедить, что всё это не так. В данном случае это издержки перевода с английского языка, а на самом деле существует классификация исследований Качественный - Количественный (Qualitative - Quantitative), где, грубо говоря, качественный метод отвечает за глубину информации, за идею, а количественный - за замер идеи в реальных цифрах на рынке товара.

 

   "Качественный" вид исследования включает в себя анализ мотиваций потребителя, его ценностей, поведения, нужд, убеждений и общего восприятия. Подобная глубокая информация чаще всего не может быть получена посредством структурных вопросников, которые используются в "количественном" методе исследования. "Качественное Исследование" создано для понимания психологических причин, почему потребитель так действует или реагирует на что-то именно таким образом. Поэтому "Качественный" вид исследования создан на принципах Психологии, Социологии, Антропологии и Семиотики (изучение знаков и символов.)

 

   Данный вид исследования проводится в формате обсуждений в группе людей (техническое название - фокус группа) в количестве в среднем около восьми респондентов в группе. Для более глубокого понимания потребителя проводятся дискуссии с глазу-на-глаз, "глубинные интервью". Ответы респондентов записываются на плёнку, расшифровываются, а содержание анализируется. Результаты выражаются в текстовом формате, обычно описывается что думали /чувствовали респонденты и анализ, почему они думали/чувствовали именно таким образом.

 

   Респонденты для "качественных исследований" отбираются по определенным критериям (используемая марка, методы потребления, пол, возраст) отражая широкий спектр мнений, но нужно помнить, что они не репрезентативны ко всему населению в целом. Из-за маленького размера выборки и природы данной техники, количественный анализ результатов является безосновательным и не может быть презентован и экстраполирован до уровня всего сегмента или рынка.

 

"Качественное" исследование может быть использовано, чтобы обобщить гипотезу относительно поведения потребителя. "Количественное" исследование должно быть проведено чтобы подтвердить гипотезу и оценить соответствующий размер этих сегментов.

Качественное исследование используется для:

• Изучения креативных методов или новых идей;

• Проведения оценки приемлемости продукта потребителями или целевой аудиторией;

• Узнать и понять преимущественные стороны своего продукта, которые необходимо использовать в развитии концепции и рекламной кампании по продукту;

• Определить словарь (словесное описание продукта, его преимуществ, его идея, ассоциации, образы и т.д.) имиджа продукта;

• Оценить баннерная реклама, затрагивает ли контекстная реклама желаемые мотивационные темы для ключевой аудитории и целевого сегмента.

Качественное исследование не используется для:

 

1. Определение размера различных сегментов рынка

2. Анализ выполнения финального исполнения или совместной деятельности всей маркетинговой деятельности.

Сравнительные параметры "Количественного" и "Качественного" видов исследований:

Качественное Количественное

Отвечает на вопрос “Почему” Отвечает на вопрос “Кто, как много”

Объясняет и понимает Описывает и замеряет

Исследовательский, импрессионистский Точный, определенный, чёткий

Основан на креативности, генерировании идей Повторный (структурность вопросника)

Выборка квоты покрывает только ранг мнений Вероятностная выборка/ квота выборки является репрезентативной к сегменту или общему населению

Напряженный Структурный

Тематический сценарий, используются открытые вопросы Закодированные вопросы по структурному вопроснику

Интерпретация Числовой анализ/ статистика

Обеспечивает гипотезы Обеспечивает выводы

Динамичный, гибкий, насыщенный информационной глубиной

   Таким образом, теперь мы имеем более полное представление о сущности маркетинговых исследований и трёх основных методиках, посредством которых можно покрыть определенный информационный недостаток в любой компании, которая имеет цель быть в списке долгосрочных лидеров на рынке Украины.

 

ПОЛУЧИТЕ БЕСПЛАТНУЮ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Submitting Form...

The server encountered an error.

Form received.

ЗАПОЛНИТЬ БРИФ

Copyright 2019 Брендогенерация

 

 

Submitting Form...

The server encountered an error.

Form received.